医药行业是我国国民经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合，一、二、三产业为一体的产业。其主要门类包括：化学原料药及制剂、中药材、中药饮片、中成药、抗生素、生物制品、生化药品、放射性药品、医疗器械、卫生材料、制药机械、药用包装材料及医药商业。以下是漂亮的小编给大家整理的医药行业市场结构分析（优秀10篇），欢迎参考，希望对大家有一些参考价值。
目前在我国，从某种程度上讲，医药市场的竞争就是市场营销的竞争：医药企业要想不断发展，就必须能够随着大众对医疗保健要求的变化，及时调整产品结构，不断推出符合市场需求的新产品。然而要使新产品能够满足市场的需求，并迅速占领市场，需要企业的相关人员具有市场营销知识和营销素养。如果一个医药企业的管理、销售人员缺乏市场营销知识或素质，那么企业就必然会在市场竞争中被淘汰。因此，市场营销的竞争归根结底是医药企业市场营销人才的智力竞争。由于医药市场与其它产品市场相比，有着其自身的特性，目前我国不少医药高职院校都特地开设了医药市场营销学课程，为企业培养相应的人才。但与企业实际需要相比，我们的高职教学工作还存在不少问题，正面临着各种各样的挑战。
1目前我国高职院校医药市场营销学教学面临的挑战
1.1教学内容面临挑战医药市场营销学是一门交叉学科，它是以药品营销管理的职能为主线，主要研究在医药市场中，如何确立市场营销观念，如何判断影响医药市场营销的因素，如何选择与制定医药市场营销战略、策略，以及如何组织与控制市场营销等等相关的问题。由于医药市场的产品———药品的特殊性：药品是具有诊断、预防、治疗人的疾病功效的，药品的正确选择与使用需要很强的专业知识，医生与药师在其中所起的作用不可忽视，因此医药市场的构成不同于一般的商品市场，这也决定了医药高职院校要想为企业培养出合格的市场营销人才，就必须与一般的市场营销教学区分开来，在教学内容上做好取舍和补充，尽可能的贴近医药市场的特点和要求，使培养出的学生能更好地为企业服务。另外，随着科技的高速进步，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济形态迅速发展。医药市场营销的内容和手段也在不断地丰富和发展变化，旧的医药营销方式将被新经济下的其他医药营销方式所取代。在这种新形势下，医药市场营销专业教学内容也应当适应新经济的要求，不断地改革与充实。
1.2教学方法面临挑战如今，社会对学生的素质要求越来越高，人才的需求取向已从传统的“专才”向一专多能的“通才”转变，国家也提出高职高专教育应“以实际需要为主线，以理论服务于实践为出发点，以必须、实用为原则”。而在当前各医药高职院校的教学中，还仍然较多的采取职业知识和专业技能简单叠加式的教学模式，这对于应用性和实践性较强的市场营销学科来说，很难培养出全面掌握医药市场营销基本知识和基本技能的药品营销管理技术应用型人才。市场营销应用型人才培训的一个关键环节就是实践教学和训练，而单靠传统理论讲授方法，难以达到解决实际市场问题，提高学生综合能力的目的。因此，医药市场营销课程教学改革必须在实践教学环节有较大的突破，完善实践教学体系，丰富实践教学手段。
1.3教材面临挑战教材是教学的核心资源，是课程教学内容和教法设定的主要依据。好的教材应该能够反映教学指导思想、教学模式特点、专业领域知识要求、能力要求，能符合人们认识新事物的认识论规律，能得到教师、学生和教学管理者各方的欢迎，成为提高学生素质、提高教学质量的有力武器。对于高等职业教育而言，学生的学习目标必须明确，那就是使自己掌握适合岗位需求的专业技能、知识。通过实战项目的演练，能迅速适应岗位的需要。为此，学校所教和岗位所需是否吻合成为至关重要的问题。但是，目前大多数的医药高等职业院校所使用的市场营销教材，并不是医药市场营销学的专门教材，在很大程度上，仍然沿用本科或大专的一般意义上的市场营销学教材，或这些教材的压缩；对医药企业的营销方式、医药市场的分析和研究不够深入，不够透彻，以及形成合适的教材周期太长，教材更新速度明显滞后于市场的发展；对理论与实践、深度与广度、难与易的把握不够合理；教材内容与岗位需求脱节，明显不适合以技能学习为主的高职学生。其结果是学生们在学业结束后，依然未能真正掌握理应掌握的专业技能和专业知识。在“学习———毕业———就业”这样一个环环相扣的紧凑过程中造成断裂，使毕业学生无论在文凭上，还是在职业技能方面，都不具备明显的市场竞争力，从而给学生就业带来严重阻力，也未能很好地达到职业教育的教学目标。
1.4师资队伍面临挑战开设符合社会需要的医药市场营销课程，首先必须有一支过硬的医药市场营销专业师资队伍。医药市场营销学是以经济学、行为科学、现代管理、药学等科学为基础，从属于管理学范畴的一门跨学科型的应用学科，是实践性极强的一门学科，这就决定了该学科必须走理论与实践相结合的道路。这就要求我们的任课教师不仅仅要能吃透经济学、行为科学、现代管理学、药学等理论知识，而且要具有丰富的实践经验，能与医药企业保持密切联系，不断实践与学习，更新知识，使知识从实践中来，再回到实践中去。这样才能及时掌握医药界的发展情况，传授给同学们医药市场营销工作岗位上真正所需的技能。然而目前我国医药高职院校教师中，来自于药品销售第一线，具有丰富营销经验的教师匮乏，“双师型”教师很少。在平时的教学工作之余，教师与医药企业药品销售人员接触也较少，没有积极深入到实践中去，因而造成理论与实践脱节，知识更新过慢，教学方式和教学内容与医药市场营销课程的要求不相适应的问题。
2改革医药市场营销学课程的几点建议
2.1以培养创新精神和实践能力为改革的切入点培养创新精神和实践能力是高职高专教育改革的重点，是实施素质教育的重要内容。医药市场营销学是一门操作性很强的专业基础课，在培养学生创新精神和实践能力方面进行大力度尝试是必不可少的一环。《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》强调：素质教育应该“以培养学生的创新精神和实践能力为重点”,这为医药市场营销学课程教学改革指明了方向。创新教育实质上在于培养学生的创新意识、创新思维、创新技能以及创新情感与人格，从而造就创新性的人才，使他们能够为社会做出创新性的贡献。在医药市场营销学教育过程中，通过授课教师积极有效的引导，努力培养学生的创造性思维，来面对不断变化的医药市场环境，实施医药市场营销创新。同时学校要在实践教学环节有较大的突破，完善实践教学体系，加强校内模拟实验室建设和校外实训基地建设，丰富实践教学手段，改革实践教学的考核方法。通过实践教学，增强学生的感性认识，提高创新能力和技术应用能力。
2.2改革教学内容，编写《药品市场营销学》教材医药市场的特殊性，决定了医药市场营销学的课程内容不能照搬照套一般市场营销学的课程内容。笔者认为，作为医药市场营销学教材，除了应包含一些基础的营销理论，比如市场营销的概念、发展趋势，医药市场营销学的研究对象、研究内容、研究方法等理论基础以外，更应着重包括药品市场的相关理论，比如医药市场分析，包括药品市场营销环境，药品市场细分与目标市场营销研究，药品市场调查的内容、方式与分析方法，药品市场需求与类型，患者自行购买用药的心理与动机、行为分析，医生用药的心理与动机、行为分析等；比如药品市场营销组织、实施与控制，包括药品物流管理；比如药品营销策略，包括药品的研发策略、药品定价策略、药品销售渠道策略、药品的广告和促销策略等等，并以医药企业经典案例加以说明。
2.3改革教学方式根据医药市场营销课程与实践联系密切的特点以及高职院校教学对象“整体的入学成绩低、学习自信心不足、学习习惯不太好、经常表现想学好又怕学不好的矛盾心理”等因素，医药市场营销课程可采用案例教学法、参与教学法与实践教学法等多种方式，在教学过程中遵循理论教学适度、实际应用性强的原则，提高同学的学习兴趣、增强同学的学习自信心。案例教学法是指教师在收集到经典案例的前提下，在教学过程中通过讲事例、看录象等形式，生动、具体、简要地说明某一观点、原理和方法。实践证明，这种教学方法可以很好的提高学生的学习兴趣，使学生乐于学习并且对知识点记忆得更加深刻。对于一些比较容易混淆的概念或存在争议的观点，以及可能有所创新或具有独特见解的新课题，我们可以采用参与式教学法，让学生作为教学的一分子参与进来，引导他们积极发表自己的意见，使学生在课堂上变被动为主动，从而提高学生学习的主动性和分析问题的能力，也有助于其表达能力的培养。参与实践教学法是指学生在导师的指导下带着课题参加实际工作，通过实践来达到运用所学知识分析和解决实际问题的目的。这样能使学生理论联系实际，学以致用，同时也使所学的知识在实际应用中得到了巩固和提高，培养了实践工作能力。
由于新型病毒H7N9的出现，传统的医药已无法起到对新型病毒的抑制和预防作用，所以市场对治愈H7N9的新医药的需求是刻不容缓的。然而医药研发单位配制好新药方以后，要选择高技术的制药单位，这样各个制药单位在争取只要名额时就会有一定的竞争。但需要考虑到的是，新医药的制药企业之间的活动多与高技术相关，他们更加注重知识和技术的共享合作，而由于高技术的高渗透性和扩散性，新医药的制药企业可以更加方便快捷的实现竞争与合作。另一方面，制药企业的品牌因素以及企业的市场占有率的影响，也需要考虑其中。然而，新医药也具有与其他新型高技术产品相同的体积小、标准规范、便于运输的特点，而新医药的研制也有其自身的市场需求，所以一旦上市其利润情况也是可观的。
二、模型的建立
针对研制H7N9新医药的制药企业之间表现出的“先竟后合”的关系，本文借助改造后的Lotka-Volterra模型分析其协调关系，采用古诺模型分析基于古诺的竞争均衡及其利润产出。
LV模型由数学家Lotka和Volterra提出，最初用来模拟生态学中种群的动态变化关系，描述多种群对资源的竞争关系以及相互共存模式。近年来，在经济研究中也开始有所应用，但大部分结论仅仅局限于经济增长以及社会人口控制等宏观问题。随着H7N9这类新型病毒的出现，市场对新医药的需求刻不容缓，所以结合现实生活，对新医药的制药企业之间的竞争分析是很有必要的。
古诺模型是有Cournot提出的，该模型假设企业之间互相无勾结行为，但互相知道对方怎样行动，从而各自怎样确定最优产量来实现利润最大化。与其他竞争模型相比，Cournot模型对同质产品产量竞争的分析比较深入，能够计算出竞争的均衡利润。
三、模型分析
（一）基于古诺模型的竞争均衡模型
在新医药的药方配好之后，为确定其制药企业，往往会选择高技术的生产厂家，被选定的生产厂家之间就形成动态的市场寡占结构。基于上述分析，本文选用Cournot模型分析新医药的制药企业在竞争制药名额过程中的竞争关系，并计算竞争的均衡利润。
根据Cournot模型，假设xi是企业i的利润函数，yi是企业i的产量，ci是企业i的成本函数，Q是市场总需求量，P（）是价格函数，用线性函数表示需求P（）
=Q-。
企业的利润模型为xi=yi?P（）-ci（yi）即利润=产量×价格-成本。
（二）基于Lotka-Volterra的企业协调模型
假设存在新医药的制药企业集群η，η使企业之间合作的范围更广，竞争更激烈。假设η中有甲、乙两个高技术企业，设为x1、x2，t表示时间，、是企业甲、乙所拥有的市场占有率变化，A1、A2分别表示甲、乙企业市场占有率的自然增长率，由于高技术和知识具有短循环的特点，所以制药企业的高技术的生命周期对制药企业的市场占有率非常重要，因此设B1、B2分别为甲、乙制药企业的高技术生命周期对市场占有率的影响系数，C1、C2为拥有高技术的制药企业x1、x2对高技术和知识的应用及研制新药的能力，设α和β是两种高技术，K1是企业x1、x2对α、β的高技术的需求，D1、D2表示制药企业x1、x2的品牌影响力。E12和E21分别为企业x2对x1和企业x1对x2的相互影响系数，θ1、θ2表示制药企业x1、x2在合作与竞争活动中所产生的作用系数，则可得以下模型。
当即时，甲、乙两制药企业达到互利共生的稳定状态。但由于受市场需求量的限制以及高技术的周期性的影响，x1、x2企业最终会达到一个饱和值，平衡终将被打破。
四、模型的扩展
由于新医药制药企业存在参差不齐的制药技术，η产业集群中存在着多个相互关联、相互影响、相互竞争与合作的制药企业，它们错综复杂，共同构成一个复杂的系统，所以结合实际情况，我们将模型扩展到更为一般的情况。
设制药企业共拥有m种高科技制药技术，有N个企业同时竞争H7N9新医药的研制。xr是xi企业掌握的第r种核心技术，Eijr是xi和xj在r种技术上的相互影响系数，mi表示i企业掌握的核心高技术数目。则模型可推广到如下多维的情形：
多个新医药制药企业的协调关系更为复杂，但企业间基本的合作与竞争规律与前文讨论基本一致，在此不多做解释。
五、结语
本文利用cournot竞争模型计算新医药制药企业的博弈产量，并运用Lv模型建立新医药制药企业的竞争与合作的协调模型，并结合图形分析，得到了以下结论：
第一，新医药制药企业之间竞争后有以下结果：其中一方胜出或相互之间稳定的竞争共生及不稳定的竞争共生状态。
第二，当满足 时，新医药制药企业达到短暂的互利共生的稳定状态，但由于受到市场需求量以及高技术周期等的影响，最终会打破平衡。
非典的流行，给中国经济造成了很大的打击，但是也成全了某些行业。最大的收益者还应该是医药保健品行业。消毒液，温度计、医用口罩都卖的脱销了，大部分功能中有提高免疫力功能的保健食品也突然间找到了市场契机，销量翻了几翻。
不过并不是所有的医药保健产品都这么幸运，很多产品不但没有借上非典的光，反而叫苦不迭。例如以会议营销为主的治疗类产品，由于无会可开，销售基本陷于停顿。以往三---六月的销售热点学生健脑产品，由于非典对学校和高考的影响很多血本无归。更有那些准备春节后就上市的减肥以及美容产品，由于口罩对美丽的遮盖也大多降低了市场的销售份额。
不过非典期间也有一个数据出人意料，那就是非典期间避孕套的销量创造历史新高，这不能不说为非典市场增加了几分笑谈。
有涨的就有跌的。口罩卖的好却严重影响了化妆品的销量。据说OFFICE小姐非典期间最开心的事情竟然是上班不用化妆了。
有跌的就有涨的。旅游和交通业可以说受到致命打击，但医药股却在股市中牛气冲天。很多中药企业在这次非典中起死回生。安国医药市场更传出了一天造就几个百万富翁的新闻。
这次非典型肺炎的爆发给医药保健品行业带来了前所未有的机遇。我指出的不仅仅是某些产品在非典时期迅速火暴，而是他带给整个国家的震撼。
可以说，中国人民从来没有象今天这样珍爱生命，珍爱健康。这将给后非典时期的保健品行业的发展扫平了最大的障碍，也将给保健品行业带来前所未有的机遇。铂策划预言，医药保健品行业将继续领跑中国经济。 非典之后，谁是热点？
随着非典的逐渐被控制，大多数非典时期畅销的保健品将风光不在，那么后非典时期我们该怎么选择产品，选择什么产品？已经成为困扰保健品厂家和经销商的主要问题。
前几天医药保健品圈内的朋友经常打电话给我。主要是询问提高免疫类的项目上不上，消毒产品的签不签。我一般是这么回答的：“可签可不签。”如果你真正摸清了后非典时期的保健品态势，那么你应该知道怎么签怎么做。如果你只是想跟风，那还不如不签。胜利只垂青那些有准备的人。
那么，后非典时期的保健品热点在哪里？经笔者分析，我感觉不外乎在以下几个方面。
热点之一，预防免疫类
谈到这一类产品，应该说涉及面是很广的。保健品中的大多数都应归于这一类，毕竟保健品还是以预防保健为主的。象提高免疫类的球蛋白，补充维生素的力度伸还有各种各样的消毒水都通过非典火了一把。
是一鼓作气，真正巩固保健意识在消费者心目中的位置，找回保健品行业的春天；还是死抓着非典良机不放，过把瘾就死。已经成为摆在保健品业内人士面前的首要问题。虽然不排除有些企业的急功近利，但做大这块蛋糕的意愿还是共同的。
预防免疫类产品中应该还有很多细分市场。例如调节血脂预防心脑血管疾病类、预防传染性疾病消毒类、调节免疫的灵芝虫草类，当今炒作得沸沸扬扬的维生素类。
调节血脂类的产品也许到了该扬眉吐气的时候了。虽然此类产品很多，但前段时间一直在夹缝中生存。只谈降血脂消费者不感冒，如果去针对心脑血管疾病又明显违规。所以很多经销商处于两难的状态。
后非典时期消费者的最大改变就是从治疗心态到预防心态的改变。这是保健品行业最希望看到的。调节血脂类产品不必再犹抱琵琶半遮面了。调节血脂的目的就是为了预防心脑血管疾病，铂策划曾经预测，下一个保健品大鳄很可能出在这个领域。目前我们仍然坚信这个观点。
预防传染性疾病消毒类产品可能是非典时期最火暴的产品，随着非典型肺炎的控制，以预防非典为卖点的产品将逐渐走淡。可是这个细分市场却将继续存在，预防乙肝类市场将一触即发。上周有个朋友告诉我准备做此类产品，我的意见是此时不做更待何时。在其他产品还在为非典争个你死我活的时候。为什么不独辟蹊径去赚取第一桶金呢！
调节免疫类的灵芝和虫草市场由来以久且产品众多，但过去更多的局限于预防肿瘤和治疗慢性病这里。宣传违规自然是再所难免的。其实随着消费者对免疫性质的认识，这一类产品也该回归本行了。
众说周知，作为名贵中草药的灵芝和虫草有很多神奇的功效，但这些功效大多是通过调节免疫来实现的，免疫疗法也越来越多的被很多专家认可。相信此类产品将被更多的消费者认同和接受。这些产品面临的主要问题并不是在治疗疾病方面如何宣传，而是如何降低价格成为消费者的日常保健品。
维生素类产品是美国销售量最大的保健品，也一直被中国保健品界的研究者看好。史玉柱大举进军维生素市场也决不是一时的冲动。这类产品更需解决的应该是技术问题和操作手法问题。如果拿维生素去当药卖，也许能得一时之利，但却是拣了芝麻丢了西瓜。
同维生素市场比较类似的还有其他微量元素和氨基酸类。如果能在操作中对消费者采取正确的引导，还是大有可为的。
另一个市场热点：医用产品民用化
非典期间，医用口罩和温度计的脱销救活了很多企业，虽然后非典时期这两类产品不一定会再掀起什么波澜。但有嗅觉的厂家应该能找到另一个市场热点。那就是家用检测和治疗市场。这类产品更多的是以医疗器械类出现。
氧立得制氧机是医用市场民用化的先驱。“保心护脑，氧立得好”让氧立得红遍大江南北。不过此后市场上出现了许多同类产品，却没有一个提出新概念向氧立得叫板。都成了搭车产品，让氧立得舒舒服服的做了几年制氧机第一把交椅。
长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。这是保健品界一种常见的说法。因此很多产品都不愿意出头去教育市场。但未必所有的市场教育者都是失败者。氧立得是胜利者，脑白金更是如此。第一个教育者一般有先入为主的感觉。一旦占领了市场。在短时期内销量很少出现滑坡。这也是史玉柱一直坚持的第一法则。
那么是不是后来跟进的就没有机会呢？铂策划认为，只要充分利用差异化原则，找到好的市场切如点，后进的产品依然机会很大。因为在某种程度上，你是站在巨人的肩上。
医用产品民用化的产品还有很多，但如果以保健品的方式实现真正的民用化，必须符合两个原则。即医用化的功能，市场化的价格。家用降糖治疗仪、近视眼治疗仪、安全期检测仪以及一些日常体检用品将日趋成为市场上的热点。铂策划将继续关注此类产品的发展。
不良事件监测工作监督检查计划
根据《医疗器械监督管理条例》和《医疗器械不良事件监测和再评价管理办法》等法规的相关要求，结合我省实际情况，特制定山西省2021年医疗器械生产企业不良事件监测工作监督检查计划。
一、工作目标
根据2021年全国医疗器械监督管理工作电视电话会议精神，更好的贯彻落实《医疗器械不良事件监测和再评价管理办法》、《关于进一步加强药品不良反应监测评价体系和能力建设的意见》的要求，进一步加强我省医疗器械不良事件日常监测工作，强化风险信号的发现识别，指导企业开展风险评估，推进风险信号的闭环管理，提高医疗器械生产企业开展医疗器械上市后风险监测意识，确保在国家医疗器械不良事件监测信息系统中产品注册或备案数量占获准注册或备案产品达到100%。
二、重点检查项目
1. 医疗器械生产企业在国家医疗器械不良事件监测信息系统用户资料注册填报情况；
2. 医疗器械生产企业评价和处置严重不良事件及风险信号情况；
3. 医疗器械生产企业按规定时限编写产品定期风险评价报告情况；
4.创新审批的医疗器械开展重点监测情况。
三、重点检查内容
1.是否在生产质量管理体系中规定医疗器械不良事件监测相关制度和人员。
2.是否组织或参加《医疗器械不良事件监测和再评价管理办法》相关法规培训。
3.是否在国家医疗器械不良事件监测信息系统注册、完善用户信息，用户信息中是否填写监测负责人和联系人信息和联系方式，人员变动后是否及时更新。
4.是否在国家医疗器械不良事件监测信息系统登记全部产品注册（备案）信息，新取得的注册（备案）证书是否在30日内完成录入工作。
5.是否按照规定时限分析、评价严重和死亡的医疗器械不良事件报告。
6.是否对医疗器械风险信号开展风险评价并撰写风险评价报告，及时采取风险控制措施。
7.是否按照规定时限要求撰写并向省药物警戒中心提交产品定期风险评价报告。
8.是否按照要求妥善保存不良事件监测工作相关记录和资料。
9.是否按要求对创新审批的医疗器械在首个注册周期开展重点监测、撰写并提交重点监测工作方案、重点监测报告和工作总结。
四、工作步骤
（一）3月15日-7月30日为自查阶段
各市市场监督管理局、综改示范区市场监督管理局要结合本辖区实际情况，制定具体实施方案，组织本辖区第一类医疗器械生产企业进行自查。省局委托省药物警戒中心组织省内第二类及第三类医疗器械生产企业开展自查。（见附件1）
（二）7月30日-9月20日为检查阶段
省局组织省药物警戒中心根据各类医疗器械生产企业自查情况和市级监测中心工作情况进行监督抽查，重点抽查：1、无菌植入性高风险医疗器械及防疫物资生产企业；2、不认真落实医疗器械不良事件监测责任的企业。抽查采取飞行检查模式，对于抽查中发现不符合法规要求的将责令改正，并给予警告，拒不改正的按照法规要求予以处罚。
（三）9月20日-11月15日为总结阶段
各市市场监督管理局、综改示范区市场监督管理局要认真进行总结，全面分析存在的问题，保证辖区内医疗器械生产企业在国家医疗器械不良事件监测信息系统中产品注册或备案数达标。并于2021年11月25日前形成2021年医疗器械不良事件监测工作日常监管总结（含：医疗器械不良事件监测工作监管基本情况、主要措施和经验、检查中发现的问题及处理措施、开展检查情况、风险分析管控情况）及《医疗器械不良事件监测工作监管数据汇总表》（见附件3）报省局医疗器械监管处邮箱。省药物警戒中心于2021年12月10日前形成全省医疗器械不良事件监测工作汇总报告并报我处邮箱。
五、工作要求
1.加强组织领导。各市市场监督管理局、综改示范区市场监督管理局在落实属地监管责任的基础上，结合辖区工作实际制定医疗器械不良事件监测工作检查方案，对辖区内第一类医疗器械生产企业采取全覆盖检查。（见附件2）
2.抓好法规培训工作。省药物警戒中心要做好医疗器械生产企业、各市监测及监管人员的法规宣贯培训工作，将《医疗器械不良事件监测和再评价管理办法》、《医疗器械注册人开展产品不良事件风险评价指导原则》等法规及技术指导文件作为主要培训内容，并结合日常检查工作狠抓落实。
3.做好监督抽查工作。省局将根据工作需要，从各市市场监督管理局、综改示范区市场监督管理局各抽调2名熟悉医疗器械不良事件监测工作的专职人员参与检查工作。各市市场监督管理局、综改示范区市场监督管理局于6月30日前将专职人员信息（见附件5）报省局医疗器械监管处邮箱。
4.采取风险控制措施。各市市场监督管理局、综改示范区市场监督管理局、山西省药物警戒中心对企业报告的风险信号要监督企业采取风险控制措施，经分析研判，认为企业采取的控制措施不足以有效防范风险的，采取警示信息、暂停生产销售和使用、责令召回、要求其修改说明书和标签等监管措施。
附件：1.医疗器械生产企业不良事件自查报告
2.医疗器械不良事件监测工作检查要点（试行）
3.医疗器械不良事件监测工作监管数据汇总表
4.医疗器械不良事件监测工作现场检查记录表
5.医疗器械不良事件监测工作检查人员信息表
附件1
医疗器械生产企业不良事件自查报告
企业名称
法定代表人
生产地址
生产范围
注册产品数
Ⅰ类
Ⅱ类
Ⅲ类
产品主要
销往省份
一、自查依据
1. 《医疗器械不良事件监测及再评价管理办法》
2. 《医疗器械注册人开展不良事件监测工作指南》
注：企业应对照上述两个文件逐条进行自查。
二、企业不良事件开展情况
企业可从以下几方面展开说明：1、组织机构与人员；2、持有人职责与义务；3、个例医疗器械不良事件；4、群体医疗器械不良事件；5、定期风险评价报告；6、重点监测；7、风险控制；8、再评价。
三、自查中发现的问题
三、整改措施及计划
四、整改结果
年 月 日
五、企业认为需说明的其他问题
附件2
医疗器械不良事件监测工作检查要点(试行)
类别
编号
内容
要点
《医疗器械不良事件监测和再评价管理
办法》条款
1、组织机构与人员
1.1
建立包括医疗器械不良事件监测和再评价工作制度及医疗器械安全事件应急预案等医疗器械质量管理体系。
设立或指定部门开展医疗器械不良事件监测工作。
检查持有人的组织结构图和文件。
1.组织构架中应该有负责不良事件监测工作的部门或指定其他相关部门负责不良事件监测工作。
2.医疗器械不良事件监测工作制度，应至少包含不良事件监测工作领导小组、监测工作部门和人员、监测工作培训管理、不良事件调查、不良事件应急处置、不良事件监测记录管理等相关规定。
第一章第三条
第二章第十四条
1.2
配备与产品相适应的人员从事医疗器械不良事件监测相关工作。
检查负责不良事件监测工作的部门人员的配备情况，包括人员的学历证书、资质证书和培训记录。
1.从事医疗器械不良事件监测和再评价的人员应具有医学、药学或医疗器械相关专业的背景和实际监测工作能力；
2.监测人员应接受过不良事件监测的相关培训及考核，且每年不得少于1次。
第二章第十四条
2、职责与义务
2.1
持有人应当注册为国家医疗器械不良事件监测信息系统用户，主动维护其用户信息，报告医疗器械不良事件。持有人应当持续跟踪和处理监测信息；产品注册信息发生变化的，应当在系统中立即更新。
1.查看持有人是否有注册用户能够登录国家医疗器械不良事件监测系统，是否及时对产品注册信息进行更新，是否通过该系统按照要求报告医疗器械不良事件；
2.查看持有人在国家医疗器械不良事件监测系统中的信息和监测机构掌握数据是否一致情况。
第二章第十四条
第三章第十九条
第三章第二十条
2.2
持有人应当公布电话、通讯地址、邮箱、传真等联系方式，指定联系人，主动收集来自医疗器械经营企业、使用单位、使用者等的不良事件信息
通过查看书面文件或与工作人员交流了解持有人器械安全性信息收集途径，评估信息来源是否全面；
查看具体收集途径的有效性，如电话、网站等；
了解如何开展文献检索及报告工作等。
第三章第二十条
2.3
持有人应当建立并保存医疗器械不良事件监测记录。记录应当保存至医疗器械有效期后2年；无有效期的，保存期限不得少于5年。植入性医疗器械的监测记录应当永久保存
查看持有人是否有医疗器械不良事件监测记录，监测记录的保存年限是否符合要求。
第三章第二十二条
3、个例医疗器械不良事件
3.1
个例报告：持有人发现或者获知可疑医疗器械不良事件的，应当立即调查原因，导致死亡的应当在7日内报告；导致严重伤害、可能导致严重伤害或者死亡的应当在20日内报告。
1.检查持有人是否按照要求报告个例医疗器械不良事件报告，登录持有人用户直接查看报告情况、核对报告时限；
2.核对国家医疗器械不良事件监测系统，查看是否存在逾期未处理的不良事件。
第三章第二十五条
3.2
境外报告：进口医疗器械的境外持有人和在境外销售国产医疗器械的持有人，应当主动收集其产品在境外发生的医疗器械不良事件。其中，导致或者可能导致严重伤害或者死亡的，境外持有人指定的人和国产医疗器械持有人应当自发现或者获知之日起30日内报告。
1.检查持有人是否按照要求报告不良事件，登录持有人用户直接查看报告情况，核对报告时限；
2.核对境外持有人是否与其指定的人建立了信息传递机制，并采取了及时处理措施。查看相关记录及在线报告情况。
第二章第十五条
第三章第二十七条
3.3
个例报告的评价：持有人在报告医疗器械不良事件后或者通过国家医疗器械不良事件监测信息系统获知相关医疗器械不良事件后，应当按要求开展后续调查、分析和评价，导致死亡的事件应当在30日内，导致严重伤害、可能导致严重伤害或者死亡的事件应当在45日内向持有人所在地省级监测机构报告评价结果。对于事件情况和评价结果有新的发现或者认知的，应当补充报告。
1.检查持有人是否在时限要求内按照要求对死亡、致严重伤害、可能导致严重伤害或者死亡的事件开展调查、分析和评价工作。
2.是否根据后续调查情况提交了补充报告（必要时）；
3.如果各级监测机构对持有人的个例评价结果存在异议的，是否重新开展了调查和评价工作。
第三章第二十九条
4、群体医疗器械不良事件
4.1
群体事件的报告：企业应建立医疗器械安全事件应急预案，持有人发现或者获知群体医疗器械不良事件后，应当在12小时内通过电话或者传真等方式报告不良事件发生地省、自治区、直辖市药品监督管理部门和卫生计生行政部门，必要时可以越级报告，同时通过国家医疗器械不良事件监测信息系统报告群体医疗器械不良事件基本信息，对每一事件还应当在24小时内按个例事件报告。
查看企业是否建立医疗器械安全事件应急预案：
1.检查12小时内电话或者传真报告的证明；
2.检查在线填报的群体医疗器械不良事件基本信息；
3.检查24小时内填报的群体事件涉及的所有个案报告。
第三章第三十一条
4.2
查看持有人调查处理过程，调查应当包括产品质量状况、伤害与产品的关联性、使用环节操作和流通过程的合规性等。自查应当包括采购、生产管理、质量控制、同型号同批次产品追踪等。
第三章第三十二条
群体事件的控制：持有人应当分析事件发生的原因，及时风险信息，将自查情况和所采取的控制措施报所在地及不良事件发生地省、自治区、直辖市药品监督管理部门，必要时应当召回相关医疗器械。
检查持有人对群体事件采取的控制措施，重点关注是否及时风险信息，是否按时限向监管部门报告，是否及时采取了控制措施。
第三章第三十二条
5、定期风险评价报告
5.1
PRER报告提交：持有人应当自产品首次批准注册或者备案之日起，每满一年后的60日内完成上年度产品上市后定期风险评价报告。其中，经药品监管总局注册的，应当提交至国家监测机构；经省、自治区、直辖市药品监督管理部门注册的，应当提交至所在地省级监测机构。第一类医疗器械的定期风险评价报告由持有人留存备查。获得延续注册的医疗器械，应当在下一次延续注册申请时完成本注册周期的定期风险评价报告，并由持有人留存备查。
1. 查看产品注册证明文件；
2. 在首个注册周期内的医疗器械，查看既往定期风险评价报告。
3.获得延续注册的医疗器械，查看延续注册申请时完成的本注册周期内定期风险评价报告（如符合）。
第三章第三十九条
5.3
PRER报告内容审核：定期风险评价报告内容应符合要求
1. 报告内容至少应包含：产品基本信息、国内外上市情况、既往风险控制措施、不良事件报告信息、其他风险信息、产品风险分析、本期结论等。
2. 查看定期风险评价报告中医疗器械的风险信息汇总在其生命周期内是否是连续、不间断的。
第三章第五节第三十八条
6、重点监测
6.1
医疗器械重点监测品种涉及的持有人应当按照医疗器械重点监测工作方案的要求开展工作，主动收集其产品的不良事件报告等相关风险信息，撰写风险评价报告，并按要求报送至重点监测工作组织部门。
1.持有人重点监测实施方案，包括制定的程序文件及相关文件；重点监测方案报送至相关重点监测工作组织部门的记录；
2.重点监测实施方案的内容应至少包含设立监测点、监测期、监测方法、数据分析方法、同类产品风险文献分析等要点；
3.重点监测实施的过程性记录：包括设立监测点、主动收集不良事件报告、风险评估工作、年度总结报告等；
4.产品风险评价报告及报送记录：应至少包含产品概述、监测情况分析、文献及研究资料分析、风险分析和评价、控制措施等要点。
第四章第四十五条
6.2
创新医疗器械持有人应当加强对创新医疗器械的主动监测，制定产品监测计划，主动收集相关不良事件报告和产品投诉信息，并开展调查、分析、评价。
创新医疗器械持有人应当在首个注册周期内，每半年向国家监测机构提交产品不良事件监测分析评价汇总报告。
1.查看注册证明性文件提出的上市后持续关注和研究的要求，检查创新医疗器械产品持有人是否制定了产品监测计划，并符合了上市前提出的相关持续研究要求。
2.查看产品监测计划程序文件及相关文件。
3.监测实施的过程性记录：是否设立了监测点；查看主动收集、调查、分析、评价产品主要用户的不良事件报告和产品投诉信息的相关记录；
4.查看监测分析评价汇总报告提交记录。
第四章第四十七条
7、风险控制
7.1
持有人通过医疗器械不良事件监测，发现存在可能危及人体健康和生命安全的不合理风险的医疗器械，应当根据情况采取风险控制措施，并报告所在地省、自治区、直辖市药品监督管理部门。
持有人应当及时向社会公布与用械安全相关的风险及处置情况。
查看具体产品风险控制的档案资料，包括是否根据产品风险的情况，采取了控制措施，措施是否有效。
第五章第四十八条
7.2
省级以上监测机构在医疗器械不良事件报告评价和审核、不良事件报告季度和年度汇总分析、群体不良事件评价、重点监测、定期风险评价报告等过程中，发现医疗器械存在不合理风险的，应当提出风险管理意见，及时反馈持有人并报告相应的药品监督管理部门。
持有人应当根据收到的风险管理意见制定并实施相应的风险控制措施。
查看持有人是否针对收到的风险管理意见采取相应的控制措施。查看监测系统的反馈记录和省级以上监测机构的书面文件，并一对一核对企业是否针对每项风险管理意见采取了措施。
第五章第五十一条
7.3
进口医疗器械在境外发生医疗器械不良事件，或者国产医疗器械在境外发生医疗器械不良事件，被采取控制措施的，境外持有人指定的人或者国产医疗器械持有人应当在获知后24小时内，将境外医疗器械不良事件情况、控制措施情况和在境内拟采取的控制措施报药品监管总局和国家监测机构，抄送所在地省、自治区、直辖市药品监督管理部门，及时报告后续处置情况。
查看持有人是否按照要求和时限报告境外医疗器械不良事件情况、控制措施情况和在境内拟采取的控制措施。
第五章第五十三条
8、再评价
8.1
持有人主动开展：持有人主动开展医疗器械再评价的，应当制定再评价工作方案。通过再评价确定需要采取控制措施的，应当在再评价结论形成后15日内，提交再评价报告。其中，药品监管总局批准注册或者备案的医疗器械，持有人应当向国家监测机构提交；其他医疗器械的持有人应当向所在地省级监测机构提交。
1.检查再评价工作方案；
2.检查是否开展以下工作：根据产品上市后获知和掌握的产品安全有效信息、临床数据和使用经验等，对原医疗器械注册资料中的综述资料、研究资料、临床评价资料、产品风险分析资料、产品技术要求、说明书、标签等技术数据和内容进行重新评价；
3.检查再评价报告提交情况，再评价报告应当包括产品风险受益评估、社会经济效益评估、技术进展评估、拟采取的措施建议等。
第六章第五十五条、五十六条、五十七条、五十八条
8.2
监管部门责令开展：省级以上药品监督管理部门责令开展再评价的，持有人应当在再评价实施前和再评价结束后30日内向相应药品监督管理部门及监测机构提交再评价方案和再评价报告。
再评价实施期限超过1年的，持有人应当每年报告年度进展情况。
1.检查持有人是否按照要求在再评价实施前和结束后30日内提交再评价方案和报告。再评价报告应当包括产品风险受益评估、社会经济效益评估、技术进展评估、拟采取的措施建议等；
2.是否根据监管部门的审核意见采取了相应风险控制措施；
3. 药品监督管理部门对持有人开展的再评价结论有异议的，持有人应当按照药品监督管理部门的要求重新确认再评价结果或者重新开展再评价。
第六章第五十九条、六十条
附件3
医疗器械不良事件监测工作监管数据汇总表
填报单位：（公章） 数据截止日期： 年 月 日
监督
管理
综合
情况
第三类医疗器械生产企业
第二类医疗器械生产企业
第一类医疗器械生产企业
总计
自查家次
自查覆盖率（%）
检查家次
检查覆盖率（%）
限期整改家次
整改完成家次
填表人： 联系电话：
附件4
医疗器械不良事件监测工作现场检查记录表
单位名称
统一社会信用代码
法定
代表人
地 址
检查日期
检查类型
日常监督检查
跟踪检查
检查方式
通知检查 飞行检查
产品分类
£第一类医疗器械生产企业 £第二类医疗器械生产企业£第三类医疗器械生产企业
检查依据
£《医疗器械监督管理条例》
£《医疗器械不良事件监测和再评价管理办法》
《医疗器械生产质量管理规范》
其他
不
符
合
项
目
序号
不符合相关法规文件的条款/条款号
（关键项目前加*）
不符合项描述
不符合项共 项：其中关键项 项，一般项 项。
检查组成员签字
组员
组长
观察员
被检查单位确认检查
结果
签字：
（加盖公章）
年 月 日
备注
附件5
医疗器械不良事件监测工作检查人员信息表
姓名
性别
单位
部门
联系方式
由于农村医药市场的点多面广、竞争产品相对少，决定它具有以下特征：
① 第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。
② 中低价位品牌药为主，竞争少。
③ 诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。
④ 药品采购多不参加招标。
⑤ 药品使用基本不受“医保目录”的限制。
⑥ 尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。
⑦ 第三终端市场 “点多面广分散配送成本高”。开发被动：主要依靠县级医药公司。
2．市场特征分析
（1）市场有较大的潜在成长性
从终端消费者角度分析：人均药品消费能力不高，对药品价格、疗效敏感，对药品品牌迟钝但忠诚度高
① 人均药品消费能力不高
表现为农村医药市场总体规模不如第一、第二终端大，市场活跃程度不如第一、第二终端；另一方面也反映出农村医药市场潜在的成长性。虽然农村医药市场人均药品消费能力不高，但该市场覆盖的人口基数比较大，而且随着生活水平的不断提高，人均药品消费量在不断提高；对于相对有实力和战略的企业，应该将该市场做为企业长远发展战略中的一个重要市场。
② 对药品价格、疗效敏感
与第一、第二终端相比，农村医药市场消费者由于消费能力有限、缺乏健全的医疗保障等因素，对药品价格比较敏感。农村消费者不仅对药品价格敏感，而且对药品疗效也很敏感，疗效不明显的药品即使价格再低也很难取胜。
③ 对药品品牌迟钝但忠诚度高
农村消费者往往对药品品牌反应比较迟钝，在购买药品时自主选择意识不强，乡村医生和药店店员的推荐成为他们选购药品的重要因素。因此，非常知名的制药企业，其品牌在农村市场可能为零。这就为在第一、第二终端无法与知名企业竞争的中小企业提供了更适合发展的市场机会。同时，一旦进入农村医药市场后，通过人际口碑建立起忠诚的品牌知名度，而不需要企业花很多钱去打广告。因此，企业应该在其他企业未进入某个市场时，抢先获得持续的竞争优势。
（2）人海战术难解营销难题
从药品经营者角度分析：进入门槛低、广告成本低，销售人员多、管理有难度
中国的医药市场在逐步开放，市场进入门槛低，不少医药企业可以进入到这个市场。由于第一、二端市场竞争激烈，有些企业很难在这个市场取胜；可以转入这个市场，走农村包围城市的路。以产品组合招商的形式开拓农村市场，市场开拓成本不高，广告支出费用比城市相对降低，可以取得比较理想的业绩。
与第一、第二终端相比，农村市场进入门槛较低。由于农村地广人稀，如果完全靠自有人员开拓农村，那么面临销售人员多、管理难度大的问题。
（3）合作医疗促成需求增长
从市场共性角度分析：点多面广、竞争产品少；渠道相对简单、零售比医院诊所销售量大；合作医疗促成药品需求增长
第三终端市场共有的“点多面广”环境特征，使很多企业不敢轻易进入这个市场的重要因素。然而农村医药市场，许多药品的竞争产品都比较少。某类药品在城市一家药店里可能会看到上几十上百种，但在农村却只有一两种，甚至根本就没有。因此，与其在第一、第二终端和竞争对手争夺市场，还不如切入农村市场开发“新蓝海”。
农村医药销售渠道普遍比较单一，即以县医药公司为依托切入市场，抓好县医药公司就抓住了全县乡镇卫生院、诊所和零售药店，这是目前采取的针对农村市场采取的开发思路。注意，城市医院的药品销售量远远大于药店药品零售量，而在农村正好相反，零售药店和村庄药品专柜的药品销售量远远大于乡镇卫生院。针对这一特点，药品生产企业在开发农村时应调整好营销重心。
国家新型农村合作医疗兴起，将促成药品需求量的稳步增长。而随着新型农村合作医疗组织的推进，参保人数将持续增加，治病报销费用将会不断增多，药品需求总量会有所增长。因此，农村持续成长性的特征将为医药企业带来更多的市场机会和发展空间。
（4）不同环境要采取不同的策略
通过医药经济报，一制药企业对河南乡镇卫生院和广东珠三角乡镇卫生院进行对比分析，归纳出：相对落后的河南农村市场与比较富裕的广东珠三角农村市场的环境特征存在显著差别：在购买能力上，前者弱，后者强；在费用投入上，前者低，后者高；在竞争品种认，前者少，后者多；在人员召集上，前者易，后者难；在销售量上，前者大，后者小。因此，推断出：农村购买力并不是导致药品销售量增加的最主要因素；关键还需要看不同区域的竞争、药品使用习惯等市场环境。因此，全国不同区域市场呈现不同的特征，只有通过前期的市场调查掌握这些特征才有可能很好地开拓农村市场。
3．农村医药市场的特殊性
农村医药市场具有很强的特殊性，必须进行工作细化和目标客户的细分工作，创新营销是商务营销、医院营销和零售药店营销的整合。农村医药市场客户分布分散、数量众多、单体销量不大，但整体销量数目大。范围包括：县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所以及城市社区卫生服务站、城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。 主要是具有一定诊疗功能的医疗场所，乡村医生能够引导和决定患者用药。
（1）乡村医生特点
① 乡村医生优点：
农村医药市场客户中，信誉最好的是乡村诊所、卫生室/所、医务室等。具有订货量实在，现款拿货，二次拿货频率高。而乡镇卫生院，出现回款不好，促销拿货，信誉相对不好。因此，最佳目标客户是以乡村医生为主体的农村医药市场客户群。
② 乡村医生缺点：
农村医药市场的点多面广，也就决定了乡村医生的分散；在提货方面小批量、次数频繁，规律性不强；营销推广上的困难加大，成本提高，管理难度相当大。同时，乡村医生是以信誉好养医，要求药品的价格相对低，利润回报率高。厂家在制定价格政策、营销推广政策、以及相关管理政策时根据不同目标区域市场而定。
（2）农村医药市场客户群特点
① 针对产品：
? 零售价格相对较低；
? 产品利润大，毛利高；
? 药品的治疗效果非常明显，疗效好。
② 针对服务：
? 产品知识培训以及相关临床应用知识了解和答疑，最经济的售后服务是乡村医生电话回访。
? 还需要其他支持，如实用培训、专家培训、晋级培训，行业交流。
4．农村医药市场的采购
（1）农村医药客户采购特点
① 个体诊所
? 老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是经营者，也是决策者。
? 没有复杂的审批手续，直接根据经营的需要制定采购计划。
? 通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购，基本上是定点电话采购。
? 每个诊所通常有若干家供应商，这是他们分散资金压力的方法。
② 非个体小医疗机构
? 院长负责制，一把手直接决定药品采购的品种、数量及付款方式与条件。
? 除非政策限制（乡村 一体化、集中采购），否则也会有若干个供应商，并由院长决定。
? 通常也采取报单（计划）采购，较少上门采购 。
（2）农村医药市场的采购机制
? 药品招标：部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构。
? 政府指定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所。
关键词：医药道德 医药企业 动因 治理。
1 医药企业医药营销中的不端行为的现状分析。
1.1 医药营销中的不端行为表现。
主要表现为带金销售行为和商业贿赂行为。药品的带金销售行为，即药品生产企业为刺激终端促销，向药品零售终端如医院、药店等进行的一种促销方式（包括提成和回扣）。具体带金数额与操作方式依据药品生产企业、医院特点、零售药店、药品特点甚至竞争策略的不同而规定。其实药品带金销售情况在医药企业和医院、零售药店、销售代表、医生等之间已经形成了一条紧密联系的利益链。同时，也存在商业欺诈行为。欺骗是通过误导他人来达到自己的目的，是指用虚假的语言或者行动蓄意误导他人或者其他公司。这种欺骗行为是最常见的违反营销伦理的一种方式。主要表现为做假账、做失真性的广告、开展虚假促销活动等等。药品的一些宣传被指责隐瞒或者夸大了事实，另外一些宣传则被指子虚乌有[1- 3]。
1.2 医药营销中的不端行为的危害。
1.2.1 侵害终端消费者利益。
药品不同于其他商品，有它的特殊性，企业营销的对象是广大的患者，而道德失范营销行为表现出来的制造假冒伪劣产品、药价虚高、虚假广告等进行骗买骗卖，对患者而言，不仅造成了经济上的损失，而且影响到他们的身体健康，甚至是生命安全。[4，5].
1.2.2 危害社会公共利益。
任何企业在营销过程中都要承担一些社会责任，特别是医药企业，它是特殊的行业，关系到人们的健康，甚至是生命。但是随着越来越多的道德失范营销的现象，让消费者对现在的社会市场经济产生误解。漫天遍野的假冒伪劣产品、广告，不仅让企业的名誉、信誉受损，而且还造成国家税收的下降。有些企业为了减轻这种影响，不断的去花费脑力、人力、财力，去研究防伪的方法和措施。这样无形之中就花费了过多的成本，加大了产品的成本，最终又给消费者造成负担，这样就又形成了一个恶性循环。例如：山东东阿阿胶股份有限公司，它为了打假、防伪，现在阿胶的新包装就变成成本较高、很难仿制的铁盒子，防伪度特别高，显而易见，以前的纸包装的成本要低于现在的铁盒包装的成本好多[6，7]。
1.2.3 损害医药企业自身利益。
无论是做虚假广告，还是做假冒伪劣产品，无可否认，在短时间内会获得丰厚的利润，但是当名牌企业的信誉和声誉受到影响以后，自己假冒伪劣这条路也就走不远了。如果一旦被媒体曝光，必定会引起消费者的唾骂和社会舆论的谴责，企业也就因此会造成消费人群的流失，最终会退出市场。而且医药企业具有它的特殊性，严重的还会威胁到人们的生命安全，所以还可能受到法律的制裁[8]。
2 道德失范营销行为产生的动因分析。
2.1 市场因素动因分析。
市场因素主要是指在一定的社会经济发展的条件下，引导市场体系和市场机制构建进程的主要力量。当市场机制和市场体系发展的成熟完善时，企业之间的诚信和公平竞争的原则才能够得到充分的发展。反之，当市场机制和市场体系发展不健全时，公平竞争和等价交换将得不到发展，甚至越来越恶劣。中国市场经济已经发展了这么多年，但是与经济发达的国家相比仍然比较短，因此对市场伦理这方面还存在很多问题。这主要是由于关于营销伦理这方面没有健全和完善的标准所致。市场因素方面没有给医药企业提供行成营销伦理和企业社会责任的平台[9]。
2.2 政府和法律的因素。
政府的立法的强度，对企业的营销行为是否伦理化起到很重要的作用。如果政府的法律制度健全，而且执法力度严格，必然会对违法乱纪的企业形成一种强制性的压力，相对的会对企业的营销行为产生一定的控制性。相反，则会给不法行为提供可乘之机。
3 医药营销中的不端行为的治理对策。
3.1 强化政府部门的作用，坚决打击医药营销中的不端行为。
促进医药企业的道德建设，政府行业部门和协会的监管是必不可少的。政府要加大药品的监管力度，政府要提高医药企业的门槛，提高对他们的技术要求，切实保证药品的质量。对于已经发现的问题要认真、尽快、严肃的进行处理，保证人们的用药安全和有效。行业协会也应该建立完善的行业道德规范，以此来约束医药企业的道德失范营销的行为。
3.2 完善法律体系，将企业营销的道德行为法制化。
法律犹如一把宝剑，高悬在天，使守法者乐，违法者怯。但是我国关于医药企业的法律体系还不是那么具体，这就给违法乱纪者提供了契机。所以，严格执法，加大对道德失范营销行为的惩治力度是治理道德失范营销行为的有效手段。
3.3 加强对消费者的宣传教育，消费者要树立理性的消费观念。
由于医患之间的信息不对称，患者在市场交易活动中处于劣势，再加上商家的虚假广告以及不道德的促销行为的诱惑，很容易受到道德失范营销行为的损害。所以，要想避免或者减少这种情况，消费者就要提高自我保护意识[12- 14]。
参考文献：
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[2]刘利利，汤少梁。我国医药企业实施绿色供应链管理初探[J].中国药业，2009，（04）：12- 13.
[3]华东，张国英。构建我国医药企业新药研究与开发的组织模式变革模型[J].中医药管理杂志，2006，（11）：1- 4.
[4]杨广毅，王丽君。我国中医药业的国际竞争战略[J].科技情报开发与经济，2008，（01）：98- 100.
[5]汤少梁，王高玲。基于合作竞争的我国医药企业竞争战略[J].中国药业，2008，（10）：9- 11.
[6]王中华，李湘君。中国医药行业应对跨国并购的策略[J].中国药业，2006，（13）：15- 16.
[7] 王高玲。 重新构造制药企业营销渠道的创新思维 [J]. 中国药业，2007，（04）：4- 5.
[8]洪骏。医药广告的未来发展趋势[J].医院管理论坛，2005，（09）：23- 24.
[9]王慧，申俊龙。我国中小医药企业的创新与仿制的博弈分析[J].卫生软科学，2007，（05）：428- 431.
[10]崔友祥。信息化———现代中医药企业发展的必由之路[J].南京中医药大学学报（社会科学版），2006，（02）：108.
[11]洪骏。信息营销：医药营销新模式[J].市场周刊（理论研究），2006，（03）：59- 60.
[12]戚小村。公益伦理略论[D].湖南师范大学，2006.
2008年上半年度医药行业经济运行特点：工业增速加快，经济效益大幅提升，商业销售保持活跃，三大终端增长明显，医药进出口继续趋好。
随着城镇居民基本医疗保险试点工作正式启动，覆盖我国城乡居民的基本医疗保障制度体系日渐完善。一些疗效确切、价格低廉的国产普药及新药仍占有一定的市场份额，OTC药品进入快速发展阶段，用于治疗、预防新的传染病、常见流行病药物以及消、保健药品的需求持续增长。同时，现代生物技术药物、天然药物、海洋药物成为挑战常规化学药物的新品种，市场消费呈现多层次的格局。
医院用药作为药品销售的第一终端，依旧左右医药市场，所以统计医院用药数据，分析医院用药的动向依然是人们关注的热点。本文运用2008年上半年典型城市样本医院的数据，对医院用药结构和领先品种做一番分析，所得的结论和所思考的问题仅供参考。
1 样本医院用药分析
1.1 2008年上半年度样本医院用药总体分析
2008年上半年样本医院购入药品总金额同比增长32.76%，高于2007年度4个百分点，显示出强劲的反弹势头（表1）。2008年上半年的增长态势预示我们2008年全年度的增长率可能会超过上半年度(32.76%)。需要说明的是，2008年上半年样本医院购入药品总金额包括新增的样本医院数据，所以显示比上年同期报道的大得多。为了具有可比性，在与2007年同期比较时也增加目前新增的医院数据，但对总年度的购入总金额没有做修改，仍按照原有的样本医院数。医院使用金额领先的前五大类药品购入金额约占总金额的78.98%，其在医院用药居主导地位依旧不变。
统计样本医院使用领先前20个品种，发现只有2个品种出现替换，而且基本是在前30位内做调整，说明这些品种在医院的使用是相对稳定，这些药品在临床上的使用正处于高峰期（表2）。奥美拉唑、泮托拉唑、银杏叶制剂与紫杉醇、多西他赛等品种位序前移与抗感染药物不再名列前茅的情况说明，抗肿瘤药物、心血管药物、消化系统药物在临床使用的优秀品种会越来越受到关注。
领先前20位的药品占总金额的份额为17.75%，领先前50位的药品占33.88%份额，领先前100位的药品占51.36%的份额，所以对前100位的药品了解透彻就等于掌握了占医院购入金额一半的药品需求动向。
1.2 政策和制度左右医院抗感染用药最为明显
全国样本医院的统计数据表明，2004至2007年医院购入药品总金额虽呈上升趋势，平均增长率虽然达20.17%，但是连年比较可以看出，2006年却出现明显的下滑(跌至12.62%)，这与近几年政府多次对药品降价及反商业贿赂等政策的实施有关。
由于国家连年来对药品实行降价和2004年7月起对抗生素使用采取限制，导致抗感染药物购入金额的增幅始终低于医院购入药物总金额的增幅，同时抗感染药物占总金额的份额也出现平稳下降的态势。2008年上半年统计数据显示，该大类购入金额同比虽稍有上升，但是占总金额的份额又下降0.67%。而这下降的百分点还不足以说明2008年4月份国家卫生部颁发的《关于进一步加强抗菌药物临床应用管理的通知》已经对医院用药习惯产生了影响，今后可能还会继续发生变化。在抗感染药物中，按治疗小类分，头孢类药物（其它β-内酰胺类抗菌药）仍旧占50%以上的份额，喹诺酮类抗菌药居次，占12.18%。
1.3 领先大类的品种统计
无论是生产者、经营者或者使用者都想进一步掌握使用金额领先的大类品种动态。故本章节特将五大类中领先前10位的品种予以统计，括号内的数字为占该类药品总金额的份额。这些品种具有很大的市场垄断性，尤其是血液和造血系统大类中的领先品种更具明显的市场集中度，希望引起关注。
1.3.1 抗感染药物
抗感染药物大类中建档的有247个品种，现在有230个品种在使用，较上年减少了1个药品。领先前10位的药品分别是：左氧氟沙星（4.17%）、头孢替安（3.89%）、头孢呋辛（3.62%）、舒巴坦钠/头孢哌酮钠（3.21%）、头孢孟多（3.03%）、头孢米诺（2.99%）、头孢吡肟（2.63%）、头孢哌酮钠/他唑巴坦钠（2.55%）和哌拉西林/三唑巴坦（2.32 %），这些品种占了该大类药品总金额的31.18%。
1.3.2 抗肿瘤药及免疫调节剂
抗肿瘤药及免疫调节剂大类中建档的有201个品种，现在有184个品种在使用，较上年减少了4个药品。领先前10位的药品分别是：紫杉醇（5.52%）、多西他赛（5.42%）、胸腺肽α1（4.17%）、香菇多糖（4.17%）、胸腺五肽（4.16%）、奥沙利铂（4.07%）、重组人粒细胞集落刺激因子（3.61%）、霉酚酸酯（3.49%）、卡培他滨（3.08%）、他克莫司（2.79%），这些品种占了该大类药品总金额的40.48%。
1.3.3 心血管系统用药
心血管系统用药大类中建档的有244个品种，现在有215个品种在使用，较上年减少了7个。领先前10位的药品分别是：前列地尔（7.46%）、三七（4.58%）、氨氯地平（4.29%）、复合辅酶（4.24%）、磷酸肌酸（3.98%）、桂哌齐特（3.74%）、硝苯地平（3.48%）、单硝酸异山梨酯（3.09%）、麝香/栀子/郁金/冰片（3.03%）和阿托伐他汀（3.01%），这些品种占了该大类药品总金额的40.90%。
1.3.4 消化系统及代谢药
消化系统及代谢药大类中建档的有382个品种，现在有337个品种在使用，较上年减少了22个。领先前10位的药品分别是：奥美拉唑（10.08%）、泮托拉唑（6.02%）、阿卡波糖（5.24%）、水溶性维生素（4.24%）、单组分胰岛素（3.38%）、多烯磷脂酰胆碱（3.01%）、托烷司琼（2.97%）、左卡尼汀（2.62%）、腹膜透析液（2.28%）、埃索美拉唑（1.84%），这些品种占了该大类药品总金额的41.67%。
1.3.5 血液和造血系统药物
血液和造血系统大类中建档的有382个品种，现在有337个品种在使用，较上年减少了22个药品。领先前10位的药品分别是：氯化钠（11.21%）、人血白蛋白（9.11%）、脂肪乳（7.68%）、氯吡格雷（6.99%）、葡萄糖（6.63%）、N(2)-L-丙氨酸-L-谷氨酰胺（4.16%）、蛇凝血素酶（4.13%）、人血丙种球蛋白（4.13%）、脑蛋白水解物（3.71%）、甲钴胺（3.46%），这些品种占了该大类药品总金额的61.22%。
1.4 医院用药数据分析的启示
1997-2007年国内制药行业面临24次降价，但医院药品购入金额仍保持一定增长幅度，这是由于处方量增加和高价药出现的原因。
高价的专科用药增长远快于普药，这反映居民医疗消费水平提高直接促进高端用药增长带来的用药结构性变化。由于高价药的高毛利的特点决定了其受成本上升影响不大，盈利增幅的多少是导致医生喜欢用高价药的直接原因。
1.4.1 普药的增长源于就诊病人的增加
以上海地区为例，2007 年门诊处方药的总体金额较2006 年同比上升12.06%，而单张处方的平均金额并没有增长。这清晰地表明门诊处方上的药费总体价格并没有发生变化。与此相应的是，2007 年的门诊处方数量较2006 年也明显增加11.37％，表明了门诊处方药的消费增长主要源于就诊病人的增加。
1.4.2 高价的处方药消费增长源于消费水平的提高和就诊人群的增加
上海地区2007 年住院病人用药的金额同比增加了19.31%，值得注意的是单次的日均药费呈现环比增长的态势，表明在住院病人的消费中，高价药占的比例越来越高。数据表明住院病人的用药金额增长的动力来源于就诊病人数量的增加和高端的专科用药和处方药的消费快速增加。
2 思考和分析
2.1 正确看待突发事件
天灾人祸乃是突发事件，引发用药市场的变化有其特殊性，更是局部和短暂性的。2008年3月以来流行于幼童的手足口病并非人类出现了新疫情，目前虽无特定疫苗和药品防治，但完全可控。由于临床通常使用的一些抗病毒药物生产企业众多，难以给某些药企带来商机。
四川汶川地震伤亡惨重，受伤需医治者达数万人，对输血、伤科用药、手术用药、抗生素以及相关医疗器械产生灾用需求，但实际影响不会很大。救灾用药主要来自政府储备和制药企业人道主义捐赠，对相关企业的业绩影响十分有限。医药行业本身产能过剩严重，此次增加的灾用需求虽有数万人，确会产生小部分增量需求，但整体来说，对整个行业及企业的影响是轻微的。所有地震伤员的医疗费用由卫生部协调国家各相关部门统筹解决，不需伤员本人承担。但随之而来的问题是：地震伤员的康复及后续治疗费用如何解决？
2.2 基本药物目录的思考
据说，基本药物目录出台后，其中的药品将招标定点生产。但若有生产批文，而没有进入招标定点范畴的企业难道就由此消失了吗？联想阳光招标采购和“一品二规”实施过程中，在医院里也出现许多非中标企业的同类品种，说明同类药品还是有市场、有卖点，是有机可乘的。
政府集中采购，区域公司，可能在一个地区会有2～3家商，如果某企业中标了但是其商却没有成为区域，那怎么办？所以企业必须对此有所准备。
在集中采购时需要注意，不能单纯以低廉的价格作为主要遴选标准，应对药品的选择进行综合评价，对其质量、疗效、生产单位等建立打分制度，以综合分最高者入选为佳。
2.3 医药服务向上下游发展，预防和康复用药理应成为关注点
卫生部把甲肝等15种传染病纳入国家免疫规划，将有力地刺激疫苗市场。中国的疫苗市场，按年使用约10亿剂次计，2007年疫苗的市场规模约32亿元人民币。中央政府将出资28亿元购买14种疫苗，这将极大地带动疫苗产业的发展。
医保坚持公益性，将从以前单纯治疗扩大到预防和康复治疗，对重点疾病由国家买单实行最低费用的治疗，这将扩大临床用药范围，会给医药市场带来又一次扩容机会。
2.4 正确分析农村市场的扩容
“新农合”从理论上分析会给医药市场带来2 000亿元的扩容，事实上农村的“两网”建设不完善和医护人员严重匮乏，将阻碍市场的开拓。也不要把农村用药理解为仅使用城市医院淘汰的或已过了临床使用高峰期的老药、普药。新农合作为医药产业崛起的第三终端，覆盖面广，涉及人群众多，其医药消费能力虽不及第一、二终端，但第三终端带来的广阔市场摆在了众多医药企业面前，成为公司营销人员的聚焦点，是众多的中小企业急需寻找的新的市场空间和业绩增长点。
2.5 医院属地化管理，将会有多方资金投入到医院
国家对医院实行医药分家的实质就是实行收支两条线，实行总量控制。要正确理解这个提了多年的“医药分家”理论实质。同时医院将实行院长负责制，院长作为法人代表肯定会吸纳更多的资金投入医院。以后的发展趋势可能成立医疗集团，大医院与社区医院联合，实行多元化管理。
2.6 密切关注近期国外厂商的进口新药申报的动态及其品种
据笔者统计，2008年1-7月份，进口申报的新药品种（含不同剂型）有285个，其中许多品种已有国产品，何况进口药的市场价无疑是高于国产品，但是依然有进口申报，这是为什么？是毛利率的诱惑，还是国产药品跟不上临床的需求，或是国产药的质量不及进口药的原因？感兴趣者不妨做一个深度剖析，以明真相。
3 结语
[关键词]医药行业 B2B电子商务 商业模式
随着互联网信息技术的不断普及和发展，电子商务作为一种新兴的生产力方式，已经逐渐深入到广大老百姓生活的方方面面。根据国家互联网络信息中心(comNIC)2010年1月的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2009年12月，我国上网人口有3.84亿，网民已经达到全国总人口的28.9%。基于互联网基础上的电子商务，已经成为当今世界经济发展的新趋势。
近年来，我国医药电子商务方面也取得了快速的发展。商家对商家的B2B已经成为当前医药电子商务的主要模式。而对于医药电子商务企业来说，要想在激烈的市场竞争中长久地生存下去，其中最关键的因素之一是须构建经得起市场考验的商业模式。下面将从商业模式的角度，对我国B2B医药电子商务展开分析。
一、我国B2B医药电子商务的主要类型
按市场结构，可把当前我国B2B医药电子商务划分为买方(或地方政府)主导的医药电子市场、卖方主导医药电子市场和第三方医药电子市场三大类：
1.买方主导的医药电子商务
通常被称为买方市场，是专门为药品采购方提供电子采购服务的电子交易场所。电子商务的运营单位为药品的买方，通常由多家多家医疗机构或者由代表多家医疗机构采购需求的组织构成，通常属于多对多的交易服务模式。我国为配合药品集中采购，由地方政府或医疗机构出资开发建立的药品电子市场，也属于买方主导的药品电子市场。
如广东省纠正医药购销和医疗服务中不正之风工作办公室主办的“广东省医药采购平台”、四川省卫生厅于创办的“四川省药品集中采购交易监督管理平台”即为买方药品电子市场。
以“四川省药品集中采购交易监督管理平台”为例，在四川省卫生厅的组织下，全省的所有医疗保险定点医疗机构(约380家)均通过该平台进行药品的统一挂网采购工作，合计挂网药品近8000种品规，基本上覆盖了临床所有药品，采购金额已占医疗机构总采购额的90%。
2.卖方主导医药电子商务
通常被称为卖方市场，是药品供应商开展网上销售的药品电子交易场所。电子商务的运营单位为药品的卖方，通常由一家企业或者一个企业集团构成，属于一对多的交易服务模式。
如湖北省九州通医药集团的九州通医药网、浙江珍诚医药在线公司的珍诚医药在线、江苏南京的柯菲平医药直通车就是典型的卖方主导的药品电子商务企业。以九州通医药网为例，该网站创立于2001年，经过了9年的发展，公司2008年网上销售额已经达到了10亿元。同时，其医药电子商务的商业模式也逐渐成熟和完善，已经基本实现了信息流、物流、资金流整合一体的电子商务。
3.第三方的医药电子商务
第三方药品电子市场的运营商由药品交易主体之外的第三方投资人设立，是聚集大量买方和卖方、以互联网方式进行药品交易活动的电子交易场所。第三方电子商务运营商不参与药品的交易活动，仅为所有药品的买方或卖方提供交易服务，属于多对多的交易服务模式。
我国从事第三方药品电子商务业务的企业主要有海虹控股公司的海虹医药交易中心网站、北京鹤麒医药电子商务公司的鹤麒医药网、北京先锋环宇电子商务公司的医药梦网，以及民生医药配送中心公司的中国民生医药电子商务网等。
在上述企业中，海虹医药电子商务应属我国从事第三方药品电子商务业务规模发展最大的企业。根据海虹2008年度报告披露，2008全年该公司共获得药品业务采购方面项目40余个，药品采购总金额接近1000亿，其中通过互联网进行药品网上交易业务量达到612.6亿元，另外医疗器械业务项目采购总金额约35亿元，其中通过互联网交易达到34.82亿元。
二、我国B2B医药电子商务的商业模式
按照上述B2B医药电子商务的分类，我国B2B医药电子商务的商业模式，也大体可以从三个方面来分析：
1.关于买方主导型医药电子商务的商业模式
我国的买方主导型电子商务平台，主要以地方政府主管部门开办和经营为主，这种电子商务平台目前仍然以行使政府监管职能为主，其性质是行政事业型的机构。因此，买方主导型电子商务平台的资金来源大部分为政府财政拨款，同时也会向参与电子商务交易的药品企业收取少量的服务费。
可见，这种行政事业型的电子商务平台不以盈利为目的，主要为行使政府的行业监管职能服务，因此，也不存在市场运作的商业模式设计和完善问题。
2.卖方主导型医药电子商务的商业模式
卖方主导型的电子商务，其经营主体多为医药经营企业(即药品商),他们通常拥有众多厂商药品的权，也有自己的实体仓库和经销渠道。一般来说，这种医药电子商务具有以下特点：
电子商务运营商自身通常也参与具有药品的购销等经营活动，开展电子商务的主要目的是扩大其所经营的医药产品销售，以及利用网络平台进行上游供应商与下游的客户关系管理。
在收入来源方面，卖方主导的B2B药品电子商务平台，主要依靠网络进行医药产品的销售来获取利润，此外，这种类型的电子商务也同时提供网络广告服务，有一部分网络广告收入。分析卖方主导的B2B药品电子商务平台的商业模式，具有以下特点：
(1)电子商务平台实际上是其传统销售渠道的进一步延伸和扩大，与传统的业务互相促进，二者相辅相成；
(2)业务活动以低价购进、高价售出，以赚取进销差价获得利润为主，是完全市场化的运行方式，企业的收益和利润水平比较稳定，受国家行业政策变动的影响很小；
(3)由于互联网信息技术的具有便捷、快速等特点，电子商务的开展提高了企业的经营效率、管理能力和利润水平，降低了企业的运营成本；
(4)尽管电子商务方式扩大了企业的销售地域范围，但受制于物流运输等方面的影响，此种医药电子商务业务规模远小于第三方医药电子商务的业务规模。
可见，卖方主导的B2B医药电子商务企业的商业模式尽管较为简单，但却比较成熟，有稳定和可靠的收入来源，行业发展势头较好。
3.第三方医药电子商务的商业模式
第三方医药电子商务运营商自身通常不参与药品的交易，仅为医药产品的买卖双方提供交易服务。因此，商业模式对第三方医药电子商务运营商来说尤为重要，是其长期生存发展的关键。我国当前的第三方B2B医药电子商务主要又分为两种类型：
(1) 与集中招标采购相关的第三方医药电子商务
受特殊的历史时期和政策影响，我国早期的第三方医药电子商务产业是伴随着2001年的药品集中招标采购政策产生的。最早的第三方药品电子商务运营商实际上也是药品集中招标机构，他们在提供药品集中采购服务的同时，又提供药品的网上交易服务，如海虹医药电子商务、鹤麒医药网、医药梦网等。
与集中招标采购相关的第三方医药电子商务运营商的收入来源通常有几个方面：一是集中招标采购服务收入；二是为医药生产经营企业提供的电子交易服务收入；三是还有少量的网络广告或会员服务收入。他们的商业模式主要有以下特点：
①电子商务业务与药品集中招标采购业务捆绑一起，电子商务业务主要依靠药品集中招标采购业务拉动；
②电子商务运营商的主要收入来源是集中招标采购服务。电子商务交易服务有的是免费的，有的只收取少量的服务费；
③医疗机构、药品生产经营企业本身缺乏主动开展品集中招标采购的需求和动力，药品集中采购是非市场化的行为；
④由于药品集中招标采购是我国医改进程中的过渡性政策，随时可能会退出或发生重大调整，因此，此类电子商务运营商具有较大的政策风险。
值得提出的是，在当前我国B2B医药电子商务中，与集中招标采购相关的第三方电子商务占据着绝大部分的市场份额。但是，由于招标采购的过渡性政策性质，该类电子商务运营商现在面临着日益加大的业务转型压力。
(2) 完全市场化的第三方医药电子商务
近年来，第三方医药电子商务的运营方式有了新的变化，出现了与集中招标采购无关、完全市场化运作的第三方医药电子商务平台。这种平台的运营商仅为药品的购销方提供交易服务，类似于阿里巴巴，比较典型的如中国民生医药电子商务网。
完全市场化的第三方医药电子商务运营商的收入来源包括：一是为医药生产经营企业(供应商)提供市场推广服务收入，包括网络广告、视频推广等；二是会员服务收入，即参与交易的企业均须成为电子商务会员，其中普通会员一般是免费的，而贵宾会员(享受更多的交易服务)则可能是收费的；三是为企业提供的其他附加服务收入，如交易结算服务等。其商业模式的主要特点有：
①电子商务业务采用完全市场化的运行方式，与国家医改政策的关联性较少，主要依靠提供良好的服务来吸引大量买方和卖方；
②电子商务采取分阶段发展的策略，前期一般通过提供免费服务等促销手段来吸引客户，以扩大网站的流量和知名度。此后再根据客户规模情况，逐步开发、提供更多的收费服务产品；
③电子商务运营商的赢利模式尚不够完善，所提供的增值服务还处于摸索阶段，电子商务的收入尚不稳定；
④由于采用完全市场化的业务模式，电子商务的政策风险很小。
三、结论
从上述分析可以看出，在商业模式方面，我国买方主导的B2B医药电子商务平台主要由地方政府主管部门设立，这种平台为医药卫生体制改革过程中的行政事业性的过渡组织，因而也不存在商业模式的问题。
卖方主导的B2B医药电子商务平台主要为医药企业扩大销售范围和规模服务，其商业模式虽然比较简单但却完整、成熟，电子商务的应用提高了医药企业的管理效率和服务水平，也可以与传统业务互相促进。
第三方的B2B医药电子商务平台中，与药品集中招标采购相关的电子商务近年来发展速度很快，业务规模也很大。但由于其商业模式与集中招标采购政策捆绑，具有非常大的政策风险，这些企业往往面临着随时因政策调整而不得不进行业务转型的困惑。
完全市场化的第三方B2B医药电子商务平台是近年来出现的新动向。由于医药行业的特殊性，当前这种电子商务的赢利模式还处于摸索阶段，所提供的服务也不够成熟。
总之，从商业模式方面来看，除了卖方主导的B2B医药电子商务形势较好以外，我国B2B医药电子商务行业的发展和完善，还有很长的路要走。
参考文献：
[1]李 云， 孙利伟。第三方医药电子商务模式的发展[J],山西医药杂志，2009年6月第38卷第6期
那么，医药保健品招商企业如何开展有效的营销工作呢？
找问题——区域市场营销调研
要开展区域的协销工作，首先要对市场营销的基本状况做基本的了解，明确区域市场存在的问题，这样才能明确协销工作开展的方向。找问题的过程，实际上就是进行市场诊断的过程，主要包括以下几个方面：
1、市场环境调研：市场环境调研主要是对区域市场进行宏观研究，包括市场潜力研究、医药保健品的市场认知研究、区域发展态势研究、竞争特点研究以及本产品在竞争中所处位置研究等，市场环境研究研究有助于掌握医药保健品在特定市场的发展趋势、竞争特点，市场潜力，以更好地把握营销的方向。
2、竞争产品调研：对既定的区域市场，市场容量是相对固定的，往往是此消彼长，一个产品的销售扩大，意味着相关竞争产品销售的下降。进行竞品调研，不仅要了解竞品在该区域内的销售量，广告投放的媒体选择、广告诉求方向、销售模式、 销售渠道布局，终端建设等，而且要深入了解竞品采取营销措施的深层次原因，分析其产品在竞争中的优劣势，以便后期制定有效的竞争策略。
3、销售渠道调研：调研区域市场的流通渠道，重点是终端渠道的调研，以便做出更好的渠道规划和布局。要了解当地渠道的现状，渠道的总体数量与质量，不同销售渠道之间的特点与差异，认清那些渠道是主流渠道，那些渠道属于辅助渠道，渠道发展趋势呈现什么样的特点等。
4、终端销售调研：终端是产品渠道销售的最后一个环节，其建设情况直接影响着产品的销量。终端调研的的主要内容包括：研究本产品的终端渠道布局及总体数量；不同终端在产品销售上呈现的特点；硬终端与软终端的建设质量；本产品终端渠道选择的整体终端渠道中的优劣势等。
5、广告与媒体调研：在医药保健品的营销当中，媒体广告的投入成本往往占市场整体费用的绝大部分，所以在媒体的选择及广告的诉求方向上，一定要有正确的方向。媒体调研内容主要包括报纸、电视、广播等传统媒体，研究报纸媒体的发行量，发行范围，读者群体的特性，不同报纸媒体的差异性。电视、广播媒体调研的内容包括其市场覆盖率，收视率及收听率，不同频道及媒体间的影响力等。媒体调研中，不仅研究某种具体的媒体形式，要深入到具体的栏目，而且要研究在区域市场中不同媒体的差异及市场影响力。关于广告研究，就是要研究广告的诉求方向、表现形式，投放量以及投放的节奏等。
6、电话咨询员调研：电话咨询环节是医药保健品营销中的关键环节，直接影响市场销售的达成。对电话咨询员的调研主要包括，电话咨询人员的对相关医学知识的掌握程度，对有关产品知识的熟悉程度，电话咨询技能的掌握程度，销售意识的强弱，电话接听的数量及趋势以及顾客通过电话反映购买中存在的问题等。通过对电话咨询人员的调研访谈，能够基本掌握目前产品的市场营销状况，能够更好地指导下一步的营销工作安排。
分析问题——研究解决办法
通过对区域市场通过以上几个方面的调研摸底，就能够掌握整体市场的营销状况，通过对以上调研内容进行汇总，分析就能找到当前市场中存在的问题。上述的调研过程，实际上也就是寻找问题的过程。通过调研，我们可以了解到现有的市场的整体的运做市场思路是否与我们的要求相一致，是什么原因导致现有的市场格局，该如何进行改善和调整。在具体的执行工作中还存在那些问题和缺陷，如何进行改进等。一般情况下，区域市场往往存在以下问题：
1、总体运做思路问题：医药保健品招商企业一般都会给各地区域市场提供营销运做的指导性方案，以供各地市场参考，然而由于各地市场环境不同，常常形成在具体运做上的差异，但作为市场整体的运做模式，往往都是一致的。分析区域市场存在的问题，首先就要看市场整体的运做模式与既定模式是否符合，为什么会出现差异，原因在什么地方，通过对现有的市场运做模式结合市场调研的情况进行总结和分析，研究区域市场的最佳的市场运做模式，或做出相应的调整，明确市场运做的总体指导思路。
2、竞争策略出现问题：中国的医药保健品竞争，可以说区域性竞争，在区域市场，医药保健品的市场竞争表现的异常激烈。要在区域市场竞争种要有一席之地或成为主导型产品，就要制定出准确的竞争策略。通过竞争产品的调研，明确了市场的竞争格局，竞争呈现的特点，不同产品的在市场竞争中的优劣势，在现有的市场竞争歌剧之下，结合经销商自身资源情况，要给区域性产品一个明确的竞争地位，明确竞争的目标，并对目标进行优劣势分析，找出对手的软肋，以己之长击其之短，方能在竞争中胜出。否则，缺乏明确目标，树立过多，只能使自己在竞争中处处被动，不利于达成竞争目标。
3、广告与媒体出现问题：这个问题更主要的是表现在传播方面，包括两个方面，一个是媒体的选择及组合问题，另一个是广告的诉求方向及创意表现问题。媒体广告炒做是医药保健品营销的一个重要特点。在这两个问题上，广告诉求与创意表现是前提，广告诉求方向准确与否，决定了广告能够直接击中消费者的心智，而创意表现是否得当，决定了消费者是否能够更容易的接受广告信息，产生心理上的认同与共鸣。而媒体投放的选择及组合，是为了把广告的信息能够高效的进行传播，避免产生不必要的投放浪费，实现对目标人群的有效覆盖。
4、销售渠道规划问题：在医药保健品的区域市场营销中，产品的渠道规划往往不能引起市场足够的重视，主要原因就是对渠道在销售中的作用认识不足。实际上，一个产品采用什么样的渠道布局，要受多种因素的综合影响。如产品的生命周期、一定时期产品的营销目标、产品的目标消费群体的数量及分布、当地医药保健品市场的流通格局、市场宣传投入量、品类市场的成熟程度、同类产品的竞争激烈程度及其采取的渠道策略等。这些都能有力的影响产品的渠道规划，如采用重点渠道分销策略、密集式分销策略、零售渠道与批发渠道结合策略等。产品渠道规划的主要目的主要就是避免市场宣传资源的浪费，提高渠道效率与质量，从而有效提高渠道的竞争力。
5、终端建设出现问题：从产品销售的整个流程来分析，可以这样说，终端是实现产品销售的最后一个环节，一切为产品实现销售的努力，都最终要体现在终端销售上。终端问题主要表现在两个方面，即终端的选择及终端建设，终端选择往往与产品的销售渠道规划有关，应服从于产品的整体营销策略。终端建设问题包括两个方面：软终端和硬终端，这两个因素直接影响产品的现场销售。在硬终端方面，我们需要研究，产品的宣传品的布置陈列是否到位，是否符合终端建设的相关标准，产品陈列的位置是否有利于顾客选择，陈列数量及形式是具有一定的气势，优于竞争性产品等。软终端方面，要了解药店营业员及相关人员，如驻店药师对产品的知识的掌握程度，营销人员与其客情工作的建设如何，在销售激励政策方面，是否到位，是否能够充分调动参与终端销售人员的积极性等。针对终端工作中存在的问题，提出调整改善的具体策略和措施，从而有效提高产品的终端竞争力。
6、电话咨询环节问题：电话咨询量的多少直接反映产品宣传投入的效果，终端销售的数量又直接反映咨询电话的质量。通过对电话咨询人员的访谈，分析电话咨询中存在的问题，如在咨询的态度与理念上，产品及相关医学知识的掌握及熟悉的程度，电话的咨询技能上等，针对这些存在的问题，制定具体的培训方案及内容，保证从宣传到咨询再到销售这些流通环节的畅通，有效利用广告的投放资源，避免浪费，为实现终端销售创造有利的条件。
落实执行——督促经销商执行
通过对区域市场的调研与分析，明确了市场存在的问题，提出相应的解决和调整方案，下面就要督促和帮助经销商落实执行。要保证经销商能够准确执行到位，首先要在思想上与经销商形成统一的认识，这是采取措施的前提和基础。
1、统一认识：在问题的认识上出现偏差，必然导致执行的结果与目标形成差异，因此在前期的市场调研与分析当中，要让经销商及主要负责人参与其中，与其共同分析论证，使大家对市场存在的问题形成一个统一的认识，明确改进的方向。对基于问题的解决方案组织共同研讨或统一进行方案培训，充分调动参与执行方案的相关人员的行动积极性。
2、制定执行计划：有统一的思想认识，并不能保证执行到位，基于目标的具体行动计划必不可少。要把总体的执行目标分解到执行计划的每一个阶段，并且制定出每个阶段的考核标准，落实市场相关人员在目标执行过程中的角色和责任，切实保证执行的有效性和可衡量性。
一般来说，干扰素、拉米夫啶对抑制病毒有一定的作用，其余的产品只是用于保肝护肝，及改善临床症状的产品。
对于肝药的销售渠道，主要有如下几种：一种是通过医院临床销售。在医院临床销售中，干扰素、拉米夫啶等抗病毒的产品，以及苦参素等针剂医生比较认同，正大天晴制药的天晴复欣苦参素葡萄糖注射液，在医院临床上的反应就非常好。第二种是专科医院销售。在全国各地密密麻麻的专科医院中，很多很普通的中成药销也通过专科医生的推荐，销售良好，比如说慢肝退黄胶囊、乙肝扶正胶囊等，专科产品主要特征是市面上（包括医院临床和市场）流通比较少，消费者不认识，这样便于专科医生开处方对病人进行推荐。第三种是市场销售。在肝药产品的市场销售中，包括OTC产品也包括临床产品，还包括保健食品。通过市场为主要销售渠道的产品有护肝灵、乙肝解毒胶囊等，这类产品销售量很大，销售价格比较低，主要靠市场的走量取胜。当然，也许近几年会冒出肝药的第四种销模式，就是近几年来比较流行的服务营销类模式。现在很多心脑血管产品、糖尿病产品、增高产品已经走在前面，设立所谓的健康顾问机构，如心脑血管疾病咨询中心、糖尿病康复咨询中心、青少年身体发育健康咨询中心等机构，通过咨询服务促进产品的销售。不过现在专业的肝病咨询机构，好象还没有。原来速立特设立的健康咨询中心，好象也没有真正落地，只是喊了一段时间的口号，但是这种肝病服务营销的模式，无疑也是肝病操作手法一种有益的探索。
现在肝药操作也存在着如下几个方面的问题。
对于临床肝药存在的问题主要有如下一些：
1、 招标的影响。现在的产品是一年招一次标，产品费了九牛二虎之力，如果招不上标，一切都是白费，如果招上了标，还面临着两大难题，一是价格的问题。很多产品招上了标，也等于招死了，因为中标的价格实在太低，根本就没有操作空间。二是时间问题，因为一年一标，如果不能尽快把临床销售做起来，那么一年很快就过去了，投入还没有收回，产品就不能做了，所以很多企业想自己培养临床业务员，但根本就没有时间让业务员去折腾，只好去社会上找临床“”。但“”往往自认为关系扎实，开价很高，而且如果产品本身价格就被招得很低的话，根本就没有办法做。所以这样的标不中也罢。这也是为何一些功效很好的产品，如岩黄连等在很多大型医院倍受冷落的主要原因。
2、 竞争的影响。现在针剂产品，更新换代很快，而且仿制药也能够很快跟进，厂家怕投入太大，不愿意进行技术创新，而临床的竞争日趋白热化，现在的结果是肥了医生，瘦了厂家，大部分钱都被这群白衣天使给“黑”了。更为严重的是，以前收了钱就办事，现在是收了钱，还不一定办事。这都是临床的恶性竞争造成的严重后果。
3、 同质化的影响。现在的肝药产品，基本上没有新产品，所谓的新产品也是做一些剂型的改变，如把针剂改成冻干粉针剂；把片剂改成胶囊等；产品严重同质化，没有技术优势，没有学术推广优势；没有产品质量优势；没有利益优势，产品做起来就会越来越艰难了。
肝药专科操作面临着如下一些问题：
1、 国家的监管越来越严厉，很多黑专科的曝光，让很多专科医院都感到心惊肉跳。对以前挂靠二甲医院，社区医院的肝病专科，面临着严峻的考验。
2、 国家对广告的控制。今年两会期间，很多代表都提到了医疗机构广告的问题。本来肝病专科医院就和国家大型的医院不在同一个起跑线上，如果广告再一限制，肝病专科医院将会活得更加艰难。而供应这些肝病专科医院的肝药产品， 无疑更是一个沉重的打击。大家都熟知的三家专科药品供应商，河南医保、海南国丹、武汉康华，现在是过得很滋润。一旦专科受影响，他们的销售业务无疑会大打折扣。
3、 规模太小，成本居高不下。由于进入专科的产品生产量都不大，规模太小，没办法形成规模效益，成本降不下来，产品在市场上根本就没有竞争力，而且通过专科操作的方法，专科卖出去的价格都是奇高，价格和价值严重背离，一但专科出事或者换产品，那么这个肝药就很难在市场上生存下来。
对于市场上操作的肝药产品，我们分成处方肝药、非处方肝药、保健食品三大类别来分析，也主要存在着很多问题。
（一）、我们首先来分析处方肝药市场操作中存在的问题。
1、广告监管问题。由于某种原因，比如企业的历史经验、拥有的资源、操作模式，很多处方肝药选择了市场炒做的模式。这种模式现在面临着最大的问题就是广告监管的问题，因为肝药产品是国家严禁做广告的产品。所以上各种大众媒体广告，实际上还是要冒一定的风险。
2、媒体费用上涨和广告作用弱化问题。这几年的广告费用上涨厉害，不管是平面媒体还是电视媒体，价格都一路飞涨。这跟国家对传单、小报等红桃K、三株时代的宣传品的严厉监管有很大关系。现在把这种费用几乎全部用到了当地的报纸、电视、广播上来了。媒体走俏，价格上涨就当然是自然而然的事情了。看看现在的报纸上的广告，就明白现在的广告多到了什么地步。广告太多了……广告太多，消费者反感，广告作用弱化就是当然的事情了。
3、肝药产品的诚信度越来越差的问题。从蒂达胶囊、奥星胶囊、速立特的炒做开始，经历了龙人三联、干净立诺、乙纳克、亿干王、韩达康等产品，消费者对肝药产品的信任度持续走低。而且随着现在网络媒体的兴起，信息进入了亚对称时代，各种专业网站对乙肝产品的批判汹涌澎湃，消费者越来越理智，对事物的判断能力也越来越强，肝药要想蒙蔽消费者是越来越困难的事情了。
4、活动越来越难开展的问题。 以前做肝药活动，只要稍微去动点脑筋，用个协会的名义就能够做；现在协会越来越难挂了，地点也越来越难找了，广告费用也越来越贵了，场地也越来越贵了，国家各种监管部门也越来越喜欢上门找茬了，活动要圆满成功也越来越难了。
（二）、非处方肝药的问题。
1、 疗效承诺的问题。现在非处方肝药，几乎没有什么明显的功效。比如说七敦果酸片之类，要想见到疗效实在太难了。没有疗效承诺，肝药做起来的难度更大。
2、 产品说明书上的禁忌症的问题。大凡非处方产品，说明书上有一大堆禁忌症。肝病患者看了别说买来治病，看了以后吃都不敢吃了。这个问题不解决，给终端营业员产品推广会造成很大的难度。
3、 广告费用上涨和广告效果弱化的问题。
（三）、保健食品的问题。
1、疗效承诺的问题。国家批准的保健食品功效只有保肝护肝的作用。没有疗效承诺如何变出疗效承诺是保肝护肝保健食品操作的难点。
2、消费者信任度的问题。保健食品毕竟是保健食品，虽然这几年保健食品升温很快，但是消费者对保健品的信任危机仍存，过度炒做、新闻曝光、质量问题等等，让广告的消费者对保健品心有余悸。
3、广告效果弱化和费用上涨的问题，这是所有市场操作产品普遍存在的问题。
4、 会议营销合法化的问题，现在对会议营销的副面报道经常见诸报端，如何让会议营销做得合法合理，又产生最大的经济效应，是肝药会议营销需要解决的大问题。
以上是对2005年肝药市场难点的分析。对于如何操作好肝药产品，我们经过大量的分析和论证，认为还是有很多解决方案的。
对于医院临床的肝药操作，我们认为有如下一些解决方案：
1、 避开3甲医院，主要精力放在二甲医院和中医院。做保护肝，做好降酶退黄的学术推广工作；
2、 和医院的主任以及医生都接触，建立起他们对中药产品的感情。
3、 减少办公方面的开支，寻找医院做得好的级业务员，把产品销量做上去。
4、 及时兑付所有费用，定期开展学术交流和联谊活动，巩固产品推广阵营。
对于专科操作的肝药产品，我们认为2005年必须坚持做好如下几点工作：
1、 引起重量级的专家，树立产品的可信度。
2、 对肝病检测仪器花重金投入，吸引更多的乙肝患者做检测。
3、 对病人进行数据库管理，进行一对一营销服务，传播专科的美誉度。
4、 做好搭配用药，使得产品见效快，让肝病患者信任。
5、 定期为肝病患者做健康检查，使得“到一个人身上挖更多的钱”和到“更多的人身上挖钱”同时进行。
对于市场炒做的肝药产品，我们有如下建议。
1、 重视上市前的营销。比如取一个更好的名字，节约广告费；做一套更容易传播的机理，节约传播时间；设计一套更有创意的包装，减少眼光的阻力；把广告带拍摄得更好，请明星、搞诚信度包装等。
2、 重视渠道的建设。产品卖得好，最终还要靠渠道，渠道不通，你想卖产品也没有地方卖；消费者想买也没有地方买。所以，渠道的精耕细做是你成功的关键。屏弃招商企业的浮夸、屏弃招商企业的蜻蜓点水，好好做好市场才是成功的关键。
3、 重视广告费支出的科学搭配。电视广告、报纸广告、电台广告科学支出、搭配合理、错落有致，不仅节约了广告费，还扩大了广告效果，值得好好研究，科学布局。
4、 重视终端的包装设计。肝药产品不仅仅向以前那样仅仅在概念上做文章，可以好好研究一下终端，把终端布置得天衣无缝，把客户拦截在终端里也是一种高明的选择。
5、 研究网络媒体的作用。传统媒体的衰败是必然的事情，网络媒体兴起是当然的事情。去年靠网络走红的歌曲就有《两只蝴蝶》、《2002年的第一场雪》等，用好网络媒体，将让你事半功倍。